一個(gè)學(xué)生在校期間掌握方法、掌握基本的理論、基本的觀念這是最重要的。現(xiàn)在傳媒教育存在的問(wèn)題，不是理論和實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題，而是要么是純理論的教學(xué)，要么是完全教一些技巧，這兩個(gè)趨向是最可怕的。
8月18日下午2點(diǎn)，中國(guó)傳媒大學(xué)副校長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師，亞洲傳媒研究中心主任丁俊杰做客“傳媒沙龍”與網(wǎng)友在線交流，主題為“丁俊杰：從廣告研究到教育管理” 。
丁俊杰，山東諸城人，1964年出生于吉林通化，現(xiàn)任中國(guó)傳媒大學(xué)（原北京廣播學(xué)院）副校長(zhǎng)，博士生導(dǎo)師，亞洲傳媒研究中心主任。兼任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、《國(guó)際廣告》主編、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。中國(guó)廣播電視學(xué)會(huì)第四屆理事會(huì)特邀理事。1987年7月始在北京廣播學(xué)院任教，先后任廣告學(xué)教研室副主任、新聞系副主任、廣告系副主任、新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、院長(zhǎng)。因其教學(xué)工作、學(xué)術(shù)研究工作、社會(huì)服務(wù)工作較為突出，先后受到北京市教委、廣播電影電視部、人事部的表彰。
主講過(guò)的課目有：“新聞通訊寫作”、“中國(guó)近代新聞思想研究”、“受眾調(diào)查的理論與方法”、“廣告策劃”、“廣告概論”、“廣告戰(zhàn)略研究”等。
一身兩職的矛盾與收獲
[網(wǎng)友]:當(dāng)了副校長(zhǎng)對(duì)平時(shí)的學(xué)術(shù)研究一定有影響吧？您看做收獲還是損失？
[丁俊杰]:這個(gè)是毫不諱言的，做學(xué)術(shù)研究工作和做管理工作，肯定會(huì)有一定的矛盾，但是總體上來(lái)講，畢竟還是在學(xué)校工作，另外由于自己多年的學(xué)術(shù)研究背景，對(duì)自己從事學(xué)校的管理工作也很有幫助，所以從這個(gè)角度來(lái)講，收獲和損失應(yīng)該說(shuō)看從哪個(gè)角度講。
從收獲的角度來(lái)講，能使自己的專業(yè)知識(shí)在更大范圍之內(nèi)發(fā)揮作用，尤其是作為學(xué)校的一名教師，平時(shí)看到的想到的很多問(wèn)題，過(guò)去有的時(shí)候，由于種種原因不能實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在由于自己做了管理工作，只要從教師的角度，和學(xué)生的角度，考慮的問(wèn)題都能直接地或者間接地想到了，就能做得到，所以這一點(diǎn)是最大的收獲。
如果說(shuō)損失，最大的損失就是對(duì)我的學(xué)生有一些不公平，現(xiàn)在有很多學(xué)生，也反映平時(shí)很難見(jiàn)到我，也很難直接跟他們有更多的機(jī)會(huì)交流，包括本科生，過(guò)去一直給本科生上一門課，這幾年一直沒(méi)有給本科生上課，自己帶的研究生指導(dǎo)的時(shí)間和質(zhì)量都很難有保證，所以這是最大的損失，從解決的角度，自己今后多花點(diǎn)時(shí)間、少帶點(diǎn)學(xué)生，可能會(huì)把這個(gè)矛盾處理的更好一點(diǎn)�！ �
[網(wǎng)友]:研究型學(xué)者和學(xué)校管理者，您更喜歡哪份工作？
[丁俊杰]:應(yīng)該說(shuō)這兩項(xiàng)工作都是我喜歡的，也可以說(shuō)目前這兩份工作我也都交叉進(jìn)行著，白天在上班的時(shí)間，我更多的是一個(gè)學(xué)校的管理者，把學(xué)校分工范圍內(nèi)我主管的工作做好處理；8小時(shí)以外，下班以后，進(jìn)入作為研究者的領(lǐng)域，尤其是晚上8點(diǎn)以后，每天我都會(huì)沉浸自己的專業(yè)里面，看書寫東西。這兩項(xiàng)工作給我?guī)?lái)的樂(lè)趣都很大，對(duì)我來(lái)講也并不是說(shuō)由于有了新的工作對(duì)原來(lái)的工作放棄或者討厭，由于從事的學(xué)校的管理工作，反過(guò)來(lái)促使我更加地珍惜熱愛(ài)自己的研究生活。
發(fā)展失衡的廣告教育
[網(wǎng)友]:能不能介紹介紹目前廣告學(xué)教育的一個(gè)基本情況，為什么我們的廣告總出一些小兒科的常識(shí)問(wèn)題？是不是對(duì)這些廣告專業(yè)學(xué)生應(yīng)該加一些文化常識(shí)培養(yǎng)？
[丁俊杰]:目前我們國(guó)家，截止到最新的統(tǒng)計(jì)，在全國(guó)高校當(dāng)中，設(shè)廣告類專業(yè)的院校是230家，也就是說(shuō)有230家學(xué)校開辦有廣告學(xué)或者是說(shuō)跟廣告相關(guān)的專業(yè)。應(yīng)該說(shuō)這從世界范圍來(lái)看，也是一個(gè)規(guī)模很大的廣告教育。
從狀況來(lái)講，我覺(jué)得現(xiàn)在有這么幾個(gè)問(wèn)題，成績(jī)方面：首先，由于廣告教育起步比較晚，在邊干邊學(xué)習(xí)邊琢磨的過(guò)程當(dāng)中我們國(guó)家培養(yǎng)了一支自己的師資力量，其次為中國(guó)廣告業(yè)輸送了一批專業(yè)的人才。第三個(gè)，使我們國(guó)家的高等教育更加豐富，我想這都是廣告教育的出現(xiàn)取得的可喜成績(jī)。
存在的問(wèn)題就是：第一，我們?cè)S多老師是半路出家，系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能還有一定的欠缺。第二，課堂教學(xué)和實(shí)踐還有一定的脫節(jié)。第三，在教材建設(shè)方面，還存在著滯后的現(xiàn)象，教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實(shí)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義還不是很大。第四，大家一窩蜂的爭(zhēng)上廣告專業(yè)，有條件上，沒(méi)有條件也上，使得我們目前的廣告教育應(yīng)該說(shuō)發(fā)展很不平衡，這是大概的一個(gè)基本情況。
[網(wǎng)友]:丁教授，您好。 請(qǐng)問(wèn)，在您眼里，各所名校的廣告專業(yè)的位次是如何排列的？
[丁俊杰]:傳媒院校的排位不好比較，但是由于我們傳媒業(yè)這幾年非常紅火，所以，高中生報(bào)考傳媒院校的熱情非常高，以我們學(xué)校為例，應(yīng)該說(shuō)今年各個(gè)專業(yè)招生情況都非常好，報(bào)名人數(shù)非常多，我們有一個(gè)專業(yè)，一個(gè)專業(yè)全國(guó)的報(bào)名達(dá)到了8千人。所以從這個(gè)可以看到他的競(jìng)爭(zhēng)程度，和中學(xué)生對(duì)傳媒業(yè)的向往程度。
[網(wǎng)友]:我們的廣告學(xué)專業(yè)教出來(lái)的學(xué)生真的能做出好的廣告嗎？您認(rèn)為廣告學(xué)教育最應(yīng)看中哪些能力的培養(yǎng)？
[丁俊杰]:這個(gè)回答我認(rèn)為是肯定的。學(xué)廣告和不學(xué)廣告是不一樣的，但是我要強(qiáng)調(diào)的是不學(xué)廣告的人，來(lái)從事廣告，未必不能做出好廣告。學(xué)了廣告的人，如果自己能力不夠，照樣做不出好廣告，做出好廣告不能以是不是學(xué)廣告出身為標(biāo)準(zhǔn)。我要強(qiáng)調(diào)的是廣告教出的學(xué)生，最重要的是要教出我們的學(xué)生有專業(yè)力量、專業(yè)境界、專業(yè)追求，對(duì)這個(gè)行業(yè)，有一種崇高感、崇敬感，熱愛(ài)這個(gè)廣告業(yè)，有力量的追求，這是最重要的。至于一個(gè)學(xué)輸血的，或者學(xué)物理的，如果喜歡廣告，并不妨礙他成為好的廣告人，所以我曾經(jīng)說(shuō)，大家在校學(xué)廣告的時(shí)候，應(yīng)該是對(duì)廣告癡迷，但是等你們工作以后，不要標(biāo)榜你是學(xué)廣告的，到了工作崗位上，你跟別人學(xué)其他專業(yè)的是一視同仁的。
所以我覺(jué)得廣告教育當(dāng)中，最重要的能力的培養(yǎng)，第一是創(chuàng)新能力，第二跟別人溝通能力，第三市場(chǎng)的感悟能力，第四是學(xué)習(xí)能力。因?yàn)閺V告行業(yè)從事的東西，都是變化非�？斓�。我認(rèn)為這些方面是最重要的。我的觀點(diǎn)也不是說(shuō)唯一正確的，我只是從我的教學(xué)實(shí)踐當(dāng)中體會(huì)和觀察到的。我覺(jué)得創(chuàng)新能力是最重要，但是創(chuàng)新能力的保持一個(gè)很重要的方面，就是要有他的很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，所以我在著同時(shí)提的那幾個(gè)方面，我認(rèn)為都很重要。
[網(wǎng)友]:請(qǐng)問(wèn)，在研究生階段，學(xué)生應(yīng)該如何自己進(jìn)行廣告學(xué)方面的研究？
[丁俊杰]:我覺(jué)得從社會(huì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)創(chuàng)作都可以切入廣告學(xué)研究當(dāng)中。
[網(wǎng)友]:目前大陸廣告學(xué)教育是側(cè)重于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力還是學(xué)科研究能力？
[丁俊杰]:我覺(jué)得一個(gè)是每個(gè)學(xué)校都有自己的辦學(xué)理念和辦學(xué)方式，各個(gè)學(xué)�？赡苡兴煌Ａ硪粋�(gè)我想應(yīng)該說(shuō)本科階段更重要的是打基礎(chǔ)和強(qiáng)調(diào)動(dòng)手能力。研究生階段更強(qiáng)調(diào)的是學(xué)術(shù)研究能力。
[網(wǎng)友]:聽人說(shuō)，作廣告策劃需要一些天分，并不是書讀得很多就可以，一個(gè)比視作的策劃不一定比一個(gè)大專生的好，您認(rèn)為呢？
[丁俊杰]:我不同意這個(gè)觀點(diǎn)。我覺(jué)得做策劃是不能教條，不能拘泥于書本，這一點(diǎn)是肯定的，但是多讀書，讀有用的書，對(duì)廣告策劃一定是有幫助的。知識(shí)累積不夠，策劃出來(lái)的東西，經(jīng)受檢驗(yàn)的可能性就很小。靈光一現(xiàn)的東西，在策劃當(dāng)中的確存在。但這并不能說(shuō)明，讀書多、讀書少的問(wèn)題。
[網(wǎng)友]:我是一位傳播學(xué)專業(yè)的研究生，向您提一問(wèn)題：考您的博士需要看什么書，能具體列些書目嗎？
[丁俊杰]:實(shí)際上我覺(jué)得考博士研究生，應(yīng)該說(shuō)沒(méi)有專門的參考書，把你所考專業(yè)的專業(yè)知識(shí)，自己做一個(gè)陳列，傳播學(xué)的博士研究生，要對(duì)你所研究的問(wèn)題有很深的了解，要有深度同時(shí)要有廣度，很難說(shuō)哪一本具體的書。就是知識(shí)面廣，研究的問(wèn)題精深，做到這一點(diǎn)就可以了。
復(fù)合型新聞人才與單科型傳媒大學(xué)
[網(wǎng)友]:現(xiàn)在一說(shuō)傳媒人才就是復(fù)合型或者綜合性，傳媒大學(xué)作為一個(gè)單科型學(xué)校，在這方面有什么做法？
[丁俊杰]:首先對(duì)傳媒人才的復(fù)合型和綜合性的，是從他的知識(shí)結(jié)構(gòu)這個(gè)角度而言的，傳媒人才就目前的想法來(lái)講，還是要求他的專業(yè)性很強(qiáng)，所以我們一般的提法就是寬口徑，厚基礎(chǔ)，強(qiáng)能力。
那么強(qiáng)能力指的是在專業(yè)層面上要能獲得前沿的知識(shí)，要能獲得高水平的專業(yè)技能，畢業(yè)以后能夠很快地面對(duì)實(shí)踐第一線工作的需要。中國(guó)傳媒大學(xué)作為一個(gè)單科型學(xué)校，保持我們的優(yōu)勢(shì)，就是我們的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，傳媒大學(xué)50年的歷史，證明了一點(diǎn)，就是辦傳媒這個(gè)專業(yè)，必須有大的投入，所以為了保證使學(xué)生在專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)趯?shí)驗(yàn)設(shè)備，實(shí)習(xí)基地，專業(yè)教師方面都做了努力。比方說(shuō)，實(shí)習(xí)基地，我們跟許多新聞單位簽署了協(xié)議，作為增強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力的實(shí)習(xí)基地。再比方說(shuō)專業(yè)知識(shí)方面，我們聘請(qǐng)了大量的業(yè)界精英人才作為我們的客座教授，通過(guò)開辦講座和專業(yè)課程來(lái)彌補(bǔ)教師在這方面的缺陷，這些措施都保證了我們專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)。如何保證復(fù)合型或者綜合性，從本科的角度來(lái)講，主要是加強(qiáng)基礎(chǔ)課的建設(shè)，在課程設(shè)置上，前兩年都特別突出基礎(chǔ)課的份量，都要以基礎(chǔ)課專業(yè)基礎(chǔ)課為主，給專業(yè)課留下一年半的時(shí)間打造，通過(guò)加大課時(shí)量，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)的方式，彌補(bǔ)單課型的弱點(diǎn)。
除了加強(qiáng)基礎(chǔ)學(xué)科以外，我們把學(xué)校的整個(gè)的專業(yè)二級(jí)學(xué)院做了新的整合，成立了三個(gè)學(xué)部，一個(gè)是理工學(xué)部，一個(gè)是藝術(shù)學(xué)部，就是學(xué)藝術(shù)的，一個(gè)是新聞與傳播學(xué)部，新聞與傳播學(xué)部，新聞與傳播學(xué)部包括電視與新聞學(xué)院，廣告學(xué)院，國(guó)際傳播學(xué)院，媒介管理學(xué)院，社科學(xué)院，以這種學(xué)部的方式，各個(gè)二級(jí)學(xué)院在專業(yè)方面要有精深的發(fā)展，同時(shí)學(xué)部?jī)?nèi)部的這幾個(gè)二級(jí)學(xué)院又互為專業(yè)，互為基礎(chǔ)，比方說(shuō)廣告學(xué)院，可以為新聞學(xué)院做基礎(chǔ)，同時(shí)國(guó)際傳播學(xué)院也可以為新聞學(xué)院做基礎(chǔ)學(xué)科，這樣既保持了獨(dú)立發(fā)展的勢(shì)頭，同時(shí)保證了專業(yè)知識(shí)的綜合性，這也是我們的一個(gè)舉措。
[網(wǎng)友]:丁校長(zhǎng)如何看待目前的傳媒學(xué)校學(xué)生到了新聞單位還要重頭學(xué)習(xí)的問(wèn)題？是不是我們的傳媒教育存在著某些問(wèn)題？
[丁俊杰]:關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我的意見(jiàn)可能跟別人不太一樣。我覺(jué)得傳媒院校的學(xué)生到新聞單位從頭學(xué)習(xí)，或者說(shuō)經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的學(xué)習(xí)，是必要的。這里頭我舉一個(gè)中國(guó)和國(guó)外媒體的例子，在國(guó)外到媒體工作的人員，并不限于傳媒專業(yè)的，所有的專業(yè)都可以到媒體去學(xué)習(xí)，但由于國(guó)外媒體的實(shí)力比較強(qiáng)，每一家媒體都有自己獨(dú)有的文化和運(yùn)作方式，所以，有很多媒體單位，對(duì)新來(lái)的大學(xué)生，都要進(jìn)行兩到三個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，所以這就使得這些學(xué)生，很快地能融入他這個(gè)媒體當(dāng)中。
在我們國(guó)內(nèi)，由于受到媒體單位實(shí)力的影響，所以希望學(xué)生，到了單位，馬上就能適應(yīng)工作，關(guān)于這一點(diǎn)，我的看法是院校培養(yǎng)的是基本的理論，基本的技能，基本的知識(shí)，打下一個(gè)厚的基礎(chǔ)，他才能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，所以我有一個(gè)理論是，速效的往往是無(wú)效的，上手快，并不一定是好事情，所以我覺(jué)得只有把基礎(chǔ)打扎實(shí)了，才能在未來(lái)的發(fā)展當(dāng)中，才能比別人跳的更高，跑的更快，走的更遠(yuǎn)，所以我還是要強(qiáng)調(diào)，在學(xué)校的時(shí)候，大家一定要解決“三基”的問(wèn)題，基本理論，基本知識(shí)，基本功。至于，實(shí)踐當(dāng)中的那些技巧性的東西，我覺(jué)得實(shí)踐給他的，因?yàn)榧记傻臇|西是變化最快的，今天學(xué)了明天可能就忘了，一個(gè)學(xué)生在校期間掌握方法掌握基本的理論基本的觀念這是最重要的。我們現(xiàn)在傳媒教育的問(wèn)題，不是理論和實(shí)踐脫節(jié)的問(wèn)題，而是要么是純理論的，要么是完全是教一些技巧，這兩個(gè)問(wèn)題是最可怕的。
[網(wǎng)友]:一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，傳媒大學(xué)是實(shí)務(wù)型大學(xué)而為研究型大學(xué)，丁校長(zhǎng)如何看待這個(gè)問(wèn)題？
[丁俊杰]:中國(guó)傳媒大學(xué)是實(shí)務(wù)型大學(xué)還是研究型大學(xué)？回答這個(gè)問(wèn)題首先要把大學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)一下，大學(xué)的劃分方法有各式各樣，研究型大學(xué)是相對(duì)于教學(xué)型大學(xué)而言的，跟實(shí)務(wù)型大學(xué)不是一個(gè)類別，如果按照研究型大學(xué)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大學(xué)分三類，第一類，教學(xué)型大學(xué)，第二教學(xué)研究型大學(xué)，第三研究型大學(xué)，這是三種類型，跟這位朋友說(shuō)實(shí)務(wù)型大學(xué)不是一個(gè)類別。我想實(shí)務(wù)性是中國(guó)傳媒大學(xué)的特點(diǎn)，目前中國(guó)傳媒大學(xué)還不是研究型大學(xué)，作為中國(guó)221重點(diǎn)建設(shè)的大學(xué)，它只是一所教學(xué)研究型的大學(xué)，就是以教學(xué)為主，但又招收博士研究生的大學(xué)，按照未來(lái)發(fā)展，它要建成什么樣的大學(xué)，這是學(xué)�？傮w規(guī)劃當(dāng)中的一部分。所以我認(rèn)為這兩個(gè)問(wèn)題，目前不是矛盾的，實(shí)務(wù)型是它的一個(gè)特點(diǎn)。
中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)狀
[網(wǎng)友]:丁老師：請(qǐng)您談?wù)剰V告協(xié)會(huì)的工作情況，以及廣告業(yè)的行業(yè)自律！
[丁俊杰]:中國(guó)廣告行業(yè)有自己的協(xié)會(huì)，就是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。應(yīng)該說(shuō)隨著我國(guó)加入WTO，協(xié)會(huì)的作用是非常重要的，不僅僅是把過(guò)去許多政府的職能，轉(zhuǎn)到協(xié)會(huì)來(lái)，同時(shí)為行業(yè)自律發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)都會(huì)起到積極的作用。
目前來(lái)講我們國(guó)家的廣告協(xié)會(huì)，還有許多需要完善的地方，比方說(shuō)由于我們的廣告協(xié)會(huì)是脫胎于政府機(jī)構(gòu)，還有很多政府行政的色彩，服務(wù)意識(shí)還不是很強(qiáng)。再比方說(shuō)，我們的行業(yè)協(xié)會(huì)，目前還有很多在服務(wù)方面，對(duì)他的會(huì)員需求，還有差距，這些都是需要我們完善的，從未來(lái)來(lái)看，我認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展要有一個(gè)良好作用的話，要有好的發(fā)展勢(shì)頭的話，廣告協(xié)會(huì)一定起到它很重要的作用。
[網(wǎng)友]:一方面廣告公司魚龍混雜，一方面公眾廣告意識(shí)淡薄，商業(yè)廣告飛速發(fā)展，分類廣告相對(duì)落后的現(xiàn)象說(shuō)明我國(guó)在培育公眾廣告意識(shí)方面還有很多要做的工作，您認(rèn)為呢？
[丁俊杰]:的確如此，現(xiàn)在對(duì)廣告業(yè)的誤解不僅來(lái)自我們的企業(yè)廣告主，很大一塊也來(lái)自于我們的公眾和消費(fèi)者，這就需要我們有一個(gè)普及的過(guò)程。比方說(shuō)大家認(rèn)為，產(chǎn)品賣不出去才做廣告。大家認(rèn)為廣告公司的就是說(shuō)謊話，騙人的。諸如此類的問(wèn)題，實(shí)際說(shuō)是一個(gè)業(yè)界跟社會(huì)溝通的問(wèn)題，在西方一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健全的國(guó)家，廣告的作用并不是像我們片面的夸大那樣，但是也不是像我們說(shuō)的那么一無(wú)是處，所以我覺(jué)得在跟社會(huì)溝通的時(shí)候，我們恰如其份地把廣告的功效和他的“能”和“不能”介紹給我們的受眾。
我特別不同意，一條廣告救活一個(gè)企業(yè)的片面夸大廣告作用的說(shuō)法。也反對(duì)好酒不怕巷子深這樣的廣告無(wú)能的觀點(diǎn)。
[網(wǎng)友]:廣告代理制是廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，但是在我國(guó)發(fā)展的很不完善，請(qǐng)您談?wù)劸唧w的制約因素以及改進(jìn)方法！
[丁俊杰]:廣告代理制是我們國(guó)家喊了很多年也探討了很多年，但是一直沒(méi)法解決的問(wèn)題。實(shí)際上我們?cè)诶斫鈴V告代理這個(gè)問(wèn)題上，提出這個(gè)想法的時(shí)候，忽略了追究國(guó)情，在我國(guó)媒介體制和廣告公司的水平還有客戶的意識(shí)跟國(guó)外都不同。比方說(shuō)廣告代理制在日本和美國(guó)都發(fā)展的很好。所以要推行廣告代理制必須是一個(gè)非常完善的市場(chǎng)體制，才可以非常好的推展開來(lái)。我們只是想到了一個(gè)單一的制度就想推行，忽略了我們具體國(guó)情，所以很難把個(gè)制度推行下去，在推行過(guò)程當(dāng)中這個(gè)制度就變了樣。所以我覺(jué)得，從這個(gè)問(wèn)題上可以看出廣告的問(wèn)題不是單一的廣告問(wèn)題，是跟社會(huì)的其他制度是配套的，是同步的，所以我覺(jué)得作為一個(gè) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，或者不是很完善的社會(huì)主義國(guó)家，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不是很完善的國(guó)家里頭，廣告代理制目前發(fā)展很不完善是很正常的。隨著我們市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，在我們國(guó)家推行廣告代理制肯定是一種必然的狀態(tài)。
[網(wǎng)友]:業(yè)內(nèi)有這樣一種觀點(diǎn)：公關(guān)可以融合廣告。請(qǐng)問(wèn)，你怎么看？
[丁俊杰]:這個(gè)觀點(diǎn)實(shí)際上是去年一本影響比較大的書叫《公關(guān)第一廣告第二》，我的看法是，不是誰(shuí)融合誰(shuí)，也不是誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，提出這個(gè)問(wèn)題本身就是立足點(diǎn)不同，如果你從公關(guān)的角度來(lái)看的話，你知道廣告可以被利用，但是反過(guò)來(lái)，我們從廣告的角度來(lái)講的話，公關(guān)也是被利用的工具之一，所以對(duì)于這樣一個(gè)問(wèn)題，我覺(jué)得不存在誰(shuí)融合誰(shuí)，誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，而是互為手段，應(yīng)該是這樣一種關(guān)系。
另外，無(wú)論是公關(guān)，還是廣告，都是企業(yè)達(dá)到宣傳自己的目的的手段，他們本身不是目的。
“問(wèn)題廣告”和虛假?gòu)V告都不是中國(guó)特色
[網(wǎng)友]:近幾年來(lái)，跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告活動(dòng)屢屢觸礁，比如：耐克的“恐懼斗室”，立邦漆的“盤龍滑落”、豐田的陸地巡洋艦等等。實(shí)際上，單純從創(chuàng)意來(lái)看，這些廣告都是很優(yōu)秀的，主要是涉及到了中國(guó)民族文化才引起了人們的反感。請(qǐng)問(wèn)，這些“問(wèn)題廣告”更多的是反映了政府廣告監(jiān)管部門的不到位還是說(shuō)明了民眾的“神經(jīng)”過(guò)于緊張？跨國(guó)公司應(yīng)當(dāng)如何避免犯同樣的錯(cuò)誤？
[丁俊杰]:這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)這是由于國(guó)情的不同帶來(lái)的文化差異上的一些沖突。任何一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)，到了其他國(guó)家去開展商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，都會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題。不僅僅是耐克，立邦漆到中國(guó)遇到這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)到別的國(guó)家也會(huì)遇到這個(gè)問(wèn)題，所以我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題是很正常的。
[網(wǎng)友]:明星在代言某商品時(shí)，如果她自己沒(méi)有使用該產(chǎn)品，但在廣告中宣稱使用過(guò)，這算不算違法？
[丁俊杰]:在西方有些國(guó)家，這一點(diǎn)是肯定是違法的。由于我們國(guó)家，法律建設(shè)還存在著空白，但是如果把消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，以及其他的法律，綜合起來(lái)的話，實(shí)際上我們也可以梳理出如果沒(méi)有使用這種產(chǎn)品，在這個(gè)層面上是可以視同一定程度違法的，雖然沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題，目前由于明星對(duì)待這個(gè)問(wèn)題非常不慎重，處理的不是很好，所以導(dǎo)致了明星廣告存在很多問(wèn)題。我覺(jué)得目前還不是違法不違法的問(wèn)題，而是社會(huì)、明星本身、企業(yè)三者對(duì)于明星廣告的看法，非常不一致。
[網(wǎng)友]:在新興醫(yī)院的虛假?gòu)V告事件中，一些媒體并沒(méi)有潔身自好，他們用自己的一套理由來(lái)繼續(xù)占有商業(yè)利益。請(qǐng)問(wèn)，在虛假?gòu)V告面前，媒體的廣告審查責(zé)任在法律上和職業(yè)道德上分別有多大？
[丁俊杰]:虛假?gòu)V告的問(wèn)題應(yīng)該說(shuō)并不是中國(guó)特色，只不過(guò)我們目前虛假?gòu)V告的問(wèn)題非常突出而已，在新興廣告虛假?gòu)V告事件當(dāng)中有一些媒體拿自身的品牌形象和公信力做代價(jià)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不劃算的，對(duì)于眼前的收益，未來(lái)要為此付出代價(jià)的�！ �
新媒體廣告
[網(wǎng)友]:丁老師：您怎么看網(wǎng)絡(luò)廣告？
[丁俊杰]:對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告我沒(méi)有特別的研究，但是我有一個(gè)觀點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新媒體的一種廣告形式，我個(gè)人覺(jué)得不要跟傳統(tǒng)的廣告做簡(jiǎn)單的類比，我看到許多人把網(wǎng)絡(luò)廣告跟報(bào)紙廣告、電視廣告、廣播廣告，在運(yùn)用上做一種比較，實(shí)際上我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)一定是電視廣告所不具備的，同時(shí)電視廣告所有的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)不一定具備，所以我覺(jué)得應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特性的研究，這是最重要的。
[網(wǎng)友]:樓宇廣告的市場(chǎng)到底有多大？
[丁俊杰]:大家都知道，消費(fèi)者在跟廣告的接觸過(guò)程，在跟產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程有很多種，一般有個(gè)形象的說(shuō)法，在家中，在路上、在消費(fèi)場(chǎng)所，應(yīng)該是這么一個(gè)過(guò)程。而樓宇是家中和路上一個(gè)必經(jīng)階段所以這樣決定了樓宇廣告是消費(fèi)者躲不開的廣告形式，同時(shí)也填補(bǔ)了消費(fèi)者從工作場(chǎng)所回到家中這個(gè)過(guò)程之中出現(xiàn)了一段視覺(jué)空白，比方說(shuō)我們坐電梯的時(shí)候，當(dāng)你眼睛釋放出來(lái)的時(shí)候，一則廣告出來(lái)，那你是非看不可。我覺(jué)得樓宇廣告的前景是很好的。
媒介經(jīng)營(yíng)與廣告獨(dú)大
[網(wǎng)友]:丁老師：能簡(jiǎn)單談?wù)勎覈?guó)媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀嗎？
[丁俊杰]:從我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中來(lái)看，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)槲覀兊拿浇樵谟^念上首先是從意識(shí)形態(tài)的角度來(lái)理解，從事業(yè)單位的角度來(lái)理解，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立。隨著我們面對(duì)新的形勢(shì)，大家提出了媒介產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題，尤其是在16大以后，我們提出了文化產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，使我們來(lái)談媒體產(chǎn)業(yè)會(huì)有更清晰的思路。
從目前來(lái)看我們的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，大家對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)還大多集中廣告經(jīng)營(yíng)這個(gè)層面，并沒(méi)有在內(nèi)容和上下游產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品方面有所動(dòng)作。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，目前，我們國(guó)家有報(bào)紙1900多家，有雜志8000多家，在這樣一個(gè)龐大的報(bào)刊規(guī)模當(dāng)中，從數(shù)量上來(lái)講是很大的，但是從產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，有很多不帶有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的東西，比如1900家報(bào)紙，8000家雜志，發(fā)行量從500到500萬(wàn)份都有，那么500份怎么生存，但是他依然生存，從產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)肯定是有差距的。我記得96年江澤民視察人民日?qǐng)?bào)的時(shí)候曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話，“我們的報(bào)紙?jiān)谧ズ眯麄鞯耐瑫r(shí)，必須搞好經(jīng)營(yíng)與管理�！睆倪@個(gè)角度來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)媒介產(chǎn)業(yè)化從高層的觀念當(dāng)中，已經(jīng)有了一個(gè)很好的意識(shí)，具體操作中，現(xiàn)在最重要的是缺乏這方面的人才。
[網(wǎng)友]:有報(bào)道今年上半年平面媒體的廣告在下滑，中國(guó)無(wú)論平面媒體還是廣電媒體，都是廣告獨(dú)大，這種局面你如何看待？
[丁俊杰]:我覺(jué)得對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，中國(guó)媒體過(guò)分依賴廣告的局面遲早要改變。媒體靠廣告生存這不是毛病。危險(xiǎn)在于依賴廣告的程度太高，所以我覺(jué)得媒體在未來(lái)一定要再開闊財(cái)路，媒體經(jīng)營(yíng)方面思路要更廣一些，措施更多一些，不能單一依靠廣告。
[丁俊杰]:由于時(shí)間關(guān)系，我們今天下午的聊天到這結(jié)束了，感謝朋友們對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)和對(duì)我研究領(lǐng)域的關(guān)心，希望我們?cè)诮窈竽苡懈鞣N渠道多一些溝通，也在更多的方面得到大家的幫助。謝謝各位！